How Grey is your Company?
Em um recente brainstorm aqui no Observatório da Longevidade, a mente inquieta de Egberto “Gib” de Medeiros”, velho amigo e parceiro de negócios, formulou a seguinte questão: alguém, no mundo, já pensou em medir how grey is a company?
A pergunta em inglês faz sentido. Começa a ganhar corpo nos Estados Unidos o movimento Grey Pride. Os maduros estão paulatinamente se assumindo como protagonistas do mundo, reconhecendo o próprio valor e se orgulhando de tudo o que fizeram até agora.
De um ponto de vista corporativo, olhar para o mercado maduro e manter colaboradores sênior são dois lados da mesma moeda. O profissional maduro de uma empresa é o consumidor de outra. Todos nós somos, ao mesmo tempo, força de trabalho e consumidores. Então, ao se perguntar how grey is a company, a gente quer saber se ela tem uma visão moderna de manutenção e valorização de seniores em seu quadro de colaboradores, ao mesmo tempo em que tem uma estratégia coerente para atender ao mercado maduro.
No que se refere ao mercado brasileiro, não há respostas quantitativas para essa pergunta. Mas eu pedi a minha amiga Fran Winandy, que atua com empresas em governança social e na implantação de programas para o combate ao etarismo que externasse sua opinião. Os cinco parágrafos abaixo foram escritos por ela.
As transformações em nossa pirâmide etária, com diminuição das taxas de natalidade e aumento de expectativa de vida nos trazem à memória o envelhecimento dos países desenvolvidos, onde a falta de jovens é marcante. Porém, diferente dos países desenvolvidos, envelhecemos antes de enriquecer o que nos traz desafios adicionais, especialmente por ainda termos o mindset de ser um “país jovem”: pasmem, não somos mais! Aliás, em três décadas seremos o sexto país mais velho do mundo.
Um novo cenário exige novos posicionamentos. A dinâmica das questões sociais contemporâneas, especialmente no que tange ao ambiente de trabalho, demanda uma visão estratégica de médio/longo prazo em que não existe mais espaço para o etarismo: as faixas da população que mais crescem são aquelas com mais de 50 anos. Vamos viver mais e precisaremos trabalhar por mais tempo. Além disso, menos jovens ingressarão no mercado de trabalho e estes não pretendem permanecer por muito tempo na mesma empresa.
Estereótipos negativos relacionados ao envelhecimento têm contribuído para o aumento das dificuldades de inserção de profissionais maduros no Mercado de Trabalho. Para mim, segue um mistério o ponto de inflexão de quando passamos de profissionais talentosos, criativos e competentes para velhos acomodados, pouco produtivos e com dificuldades de aprendizado. Vale a reflexão sobre o quanto estes rótulos têm servido de desculpa para a assepsia etária que vem ocorrendo dentro das empresas no Brasil.
Felizmente, algumas organizações se preocupam com sua perenidade, atuando fortemente no planejamento estratégico de Recursos Humanos: elas sabem que a longevidade não pode ser ignorada e que o etarismo deve ser erradicado, mesmo que tais mudanças de cultura não aconteçam da noite para o dia.
Acredito na importância de medir how grey é uma organização. Além disso, descobrir se dentro da estrutura corporativa existe um teto grisalho, quando ele ocorre e por quais motivos, informações que serviriam de base para começarmos um trabalho consistente com olhar sustentável para o amanhã.
Do ponto de vista do mercado, a situação não está muito melhor. É notável que a esmagadora maioria das empresas simplesmente ignorem um segmento de mercado composto por 57 milhões de consumidores acima de 50 anos. E por que deveriam olhar com atenção para ele? Pela razão apontada por Wendel Smith, em seu pioneiro artigo "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies", publicado no longínquo ano de 1956: segmentar é a arte de agrupar consumidores com necessidades e/ou características similares, de modo a se aumentar as chances de venda.
É mais do que óbvio que um consumidor de 40 anos se comporta de modo diferente de um consumidor de 55 anos que, por sua vez, se comporta de forma diferente de um consumidor de 70 anos. Entretanto, todos estão usando o mesmo app de banco, consomem o mesmo pacote de viagens, compram as mesmas bebidas nas lojas, vão no mesmo supermercado e só encontram um tipo de moda nas lojas.
Muitas razões são aventadas para explicar essa bizarra situação. Alguns dos motivos apresentados tangenciam o surreal. Então, vamos apenas listá-las, sem julgamento de valor:
- Desenhar uma oferta para público maduro “envelhece” a marca. Envelhecer aqui tem o sentido de associar a marca a um público que não seria, no estereótipo inconsciente, formador de opinião, lançador de moda ou associado à modernidade. Ou seja, conectar a marca ao segmento de mercado maduro poderia repelir o consumidor jovem sem necessariamente atrair o maduro.
- Pessoas idosas ficam em casa e não são grandes consumidores. Novamente o estereótipo se faz presente. Pessoas maduras são ativas, produtivas, consumidoras, cheias de energia, criativas, ousadas, empreendedoras e motivadas. São 57 milhões de pessoas com renda estimada em R$ 1,8 trilhão por ano, usada quase que integralmente em consumo.
- Temos preocupação com os idosos. Nosso app tem fontes grandes e nossa propaganda mostra pessoas idosas. Existem mais pessoas maduras no Brasil do que a população inteira da Espanha ou da Itália. Dentro deste universo há inúmeros subsegmentos de consumidores com características específicas. É louvável que uma empresa já tenha notado a importância desse grupo etário. Mas é simplista considerar esse gigantesco grupo de pessoas como um corpo homogêneo de consumidores
- Não há necessidade de segmentar esse público. Não apenas existe essa necessidade, como mesmo dentro do grupo dos maduros há uma segmentação óbvia: o indivíduo de 75 anos é o pai ou mãe do maduro de 50 anos. Só aqui já temos duas gerações convivendo, com todas as diferenças que sempre existiram entre gerações distintas
As organizações focadas na Economia Prateada tem feito um grande esforço de letramento dos executivos de recursos humanos para reduzir o etarismo e ampliar os espaços profissionais dos maduros. O mesmo trabalho de letramento precisa ser feito junto aos executivos de marketing, comunicação, publicidade e inovação, em se tratando de compreensão das características do mercado maduro.
Uma pela outra, a resposta geral à pergunta How Grey is Your Company é: quase nada. Para desagrado de 57 milhões de brasileiros.
Artigo escrito por Fabio Nogueira, do Observatório da Longevidade, em parceria com Fran Winandy para o LinkedIn.